단호한 비방가

세계적 광고회사인 옴니콤그룹(Omnicom Group)의 관계자는 영향력 있는 비방가 한 사람이 십만여명의 우호 고객보다 더 파괴적이라고 말한다. 이러한 트렌드에 따라 최근 PR 에이전시들이나 리서치 전문 기업들은 이 단호한 비방가들에 대한 연구를 본격화하고 있을 뿐 아니라, 마케팅 전략 수립 과정에서 이들 비방가 그룹을 고려하고 있다고 한다.

(PDF, http://www.lgeri.co.kr/uploadFiles/ko/pdf/etc/class885_20060519143047.pdf)

기업의 위험 관리에서 온라인의 영향력있는 비방가 혹은 그룹에 대한 관리가 주요한 이슈가 된 지 오래다. 작년 후반에 한창 날렸던 각 포털 업체의 '블로거 간담회'는 이런 행위의 일환으로 볼 수 있다. 겉으로는 블로거들의 의견을 청취하여 사용자의 목소리에 주목하겠다는 의미를 부여했지만 실제로 기업 내부에선 말 많은 블로거에 대한 입막음의 의미도 있었다. 최근 포털과 관련하여 대표적인 사례는 변희재씨라고 볼 수 있다. 그는 기성 정치인, 언론 및 포털의 언론화에 경계하는 단체와 합종연횡하며 각종 칼럼과 실질적 활동을 통해 단호한 비방가의 전형적 사례가 되고 있다.

예시한 짧은 글에서 단호한 비방가의 활동에 대해 기업이 대처하는 방법으로 3가지를 제시하고 있다.

1. 제품과 서비스에 대한 고객 경험의 질을 높이는 것
2. 문제 발생시 신속 대응
3. 이슈에 대한 민감성과 대응 시나리오 구축

포털 관련 기업에서 가장 문제가 되는 것은 3항에 해당하는 것이다. 특히 웹 서비스로 예각화할 경우 이슈에 대한 민감성과 단호한 비방가 그룹에 대한 모니터링은 점차 이뤄지고 있지만 대응 시나리오는 취약성을 보이고 있다. 이글루스를 인수합병 사건에서 터져나온 이글루스 사용자에 대한 대응 전략이나 최근 첫눈 인수합병시 첫눈이나 NHN 측에서 "이해할만한 이유"를 제대로 제시하지 못한 것이 그 사례가 될 수 있다. 이글루스와 첫눈 모두 어느 정도의 사용자 반발을 예측했으나 그저 시간과 상황이 해결해 줄 것이라는 막연한 대응책을 견지했을 뿐이다.

물론 이 두 가지 경우엔 단호한 비방가 그룹이 실질적인 영향력을 발휘할 정도는 아니었다. 더구나 인터넷에서 두 사건에 대한 다양한 견해가 존재했기 때문에 기업이 적극적으로 개입할 필요가 없었다.

"단호한" 비방가라고 표현한 이유에 대해 해당 글에서 자세히 설명하고 있지 않는데, 그 '단호함'이란 단지 지속적이며 체계적인 비판으로 설명할 수 없다. 오히려 해당 기업이나 상품에 대해 '비타협적 관점'을 유지하는 게 더욱 강조되어야 한다. "단호한 비방가"는 해당 기업이나 상품이 자신들이 주장하는 바를 완전히 수용할 때까지 활동을 멈추지 않으며 문제점을 확대 재생산한다. 기업의 마케터로서는 이해나 협력을 구하기 매우 힘들기 때문에 아주 골치아픈 존재라고 볼 수 있다. "단호한 비방가"는 변화를 위한 비판이나 연구의 수준이 아니라 기업의 전략 자체를 바꾸도록 계속 요구하며 타협을 하지 않는다는 특징이 있다.